Stephen R. Covey unterscheidet zwischen Charakter-Ethik und Image-Ethik als Voraussetzung für Erfolg. Die Charakter-Ethik basiert auf den charakterlichen Eigenschaften, wie Integrität, Loyalität, Mut, Gerechtigkeit, Geduld, Fleiß und Bescheidenheit. Die Charakter-Ethik lehrt das es grundlegende Prinzipien für ein effektives Leben gibt und das Menschen nur dann wirklichen Erfolg und anhaltendes Glück finden können, wenn sie diese Prinzipien lernen und zur Grundlage ihres Lebens machen.
Nach dem ersten Weltkrieg gibt es eine Verlagerung von der Charakter-Ethik zur Image-Ethik. Erfolg wurde als Verkörperung des öffentlichen Images verstanden. Die Image-Ethik beruht im Wesentlichen auf Techniken wie positives Denken, Kommunikationstraining und dergleichen. So kommt es zu den Maximen wie "Deine Einstellung bestimmt dein Wachstum" oder "Mit einem Lächeln gewinnt mehr Freunde als mit einem mürrischen Gesicht". Die Image-Ethik ist dem Erfolg zuträglich, aber es handelt sich nicht um primäre sondern um sekundäre Merkmale. Sie sind nicht dauerhaft. Man kann nur dauerhaft erfolgreich sein, wenn man sich nicht nur auf die Techniken konzentriert, sondern nach Prinzipien (
düzce üniversitesi) lebt.